CRM e LOYALTY nel web 2.0

Siamo in un modo social, e se tutto è social non possiamo non chiederci come cambia o sta cambiando il mondo del CRM in questo contesto. Il proliferare di opinioni e di studi al riguardo indica che non è semplice trovare convergenza di pareri in merito alla risposta.

I social network hanno rivoluzionato le dinamiche di comunicazione sul web non solo tra utenti ma anche tra questi ultimi e le aziende. Il rapporto tra consumatore e azienda si è sviluppato gradualmente: dai primi passi sul web con i siti vetrina per comunicare, one to many, i propri valori alle conversazioni esclusive con ciascun cliente, alla presenza sui social network. Le aziende vogliono stare là dove sono i propri consumatori e il social network sembra essere l’ultima frontiera dell’aggregazione. Ma il web, oggi, non è più solo il luogo dove l’azienda dialoga con i suoi clienti ma diventa lo spazio privilegiato delle conversazioni tra utenti sull’azienda stessa. In poche parole non si parla più con la marca ma della marca e questo tipo di comunicazione è difficilmente controllabile dalle aziende, che oggi stanno tentando di recuperare aprendo profili aziendali sui principali social network.

Ma il controllo delle conversazioni sull’azienda è davvero l’unica ragione per essere presenti nel mondo dei social? Oppure ci sono altre opportunità poco esplorate ma che di certo rappresentano il futuro del CRM.

Una recente survey condotta dall’IBM spiega come i social network stanno modificando la relazione tra clienti e azienda e di conseguenza le strategie di business. L’indagine si è svolta nel 2010 su due panel: sono stati intervistati, da un lato, circa 1000 consumatori negli Stati Uniti, Canada, Inghilterra, Francia, Germania, India, China e Australia e Brasile e dall’altro, circa 350 manager,negli stessi paesi.

Il risultato più sorprendente della ricerca è la rilevazione di un gap percettivo tra le aziende e i consumatori. Le prime infatti credono che i propri clienti abbiano interesse ad avere una relazione con il brand sui social network per ragioni affettive o valoriali, mentre, in realtà, ciò che i consumatori cercano sono vantaggi tangibili, come sconti, promozioni esclusive, benefit, etc.

La riduzione di questo gap percettivo deve essere valutato positivamente dalle aziende, infatti proprio grazie ai reali bisogni dei consumatori è possibile trasformare la presenza sui social network in un business profittevole, non solo dal punto di vista del saving di costi, ma anche da quello della revenue.

Vendere prodotti direttamente sui social network, piuttosto che concedere sconti o promozioni in esclusiva possono essere secondo IBM una delle chiavi di successo del business in questo canale.

Per sfruttare al massimo le potenzialità di raggiungere i clienti offerte dai social media, le aziende devono guardare oltre isolati progetti, per arrivare a definire programmi integrati, inseriti in quella che possiamo chiamare a buon titolo “strategia di social CRM”. Oggi  le imprese sono poco inclini a utilizzare i social media per catturare customers insights, monitorare il brand, condurre ricerche o esplorare idee per nuovi prodotti o servizi, sebbene queste siano le opportunità più fruttuose per questo canale.

Fino ad ora le strategie per i social media si sono limitate a gestire il dialogo con il cliente, delineandosi più come strategie comunicative che di CRM vero e proprio. Perché ci sia un social CRM occorre strutturare un piano di governance con ben definite engagement policies, KPI, metriche e indicatori condivisi. Oggi solo il 25% delle aziende è convinto della necessità di adottare delle politiche da impiegare nei social. E‘ difficile infatti stabilire indicatori chiave per il business come il ROI e calcolare gli indici di rischio per questo tipo di attività.

Il trucco per misurare il ROI dei social media potrebbe essere quello di trovare un modo per valutare l’influenza dei social media in metriche come il tasso di conversione delle vendite o altri indicatori chiave di performance.  Occorre quindi integrare gli strumenti e le pratiche di CRM già esistenti con gli indicatori chiave dei social media per sviluppare modelli che definiscano nuove efficaci strategie, una sfida che, riteniamo, non possa attendere.

Fonti

IBM Global Services, From Social media to Social CRM What customers want, 2010, IBM Corporation

IBM Global Services, From Social media to Social CRM Reinventing the customer relationship, 2010, IBM Corporation

Nella calda settimana di ferragosto Nielsen lancia il servizio più atteso che, con molta probabilità, cambierà il mondo del web advertising: l’Online Campaign Ratings System. Destinato per il momento al solo mercato statunitense, il nuovo nato della famiglia Nielsen farà molta strada espandendosi, speriamo presto, oltreoceano.

Questo nuovo sistema promette di misurare il brand advertising sul web con gli stessi parametri del brand advertising televisivo, rendendo omogenei i dati provenienti dai due diversi canali.  La portata rivoluzionaria dello strumento è facilmente intuibile se si pensa che finalmente sarà possibile, non solo comparare i dati di campagne multipiattaforma, ma persino pianificarle in modo totalmente nuovo e renderle davvero efficaci.

La pianificazione e la misurazione delle campagna pubblicitarie televisive avviene oggi grazie alla definizione di panel in grado di misurare con esattezza quante persone, catalogate per sesso, età e frequenza, visualizzano quel programma televisivo e di conseguenza gli spot contenuti in esso. Fino all’avvento del nuovo servizio fornito da Nielsen, un tale tipo di misurazione non era possibile sul web. Si potevano contare, è vero, impression e clickthrough rate di un determinato annuncio, ma nulla era possibile sapere sul profilo dell’utente, dati importanti soprattutto per le aziende che puntano sulla visibilità del brand advertising più che su una call to action immediata.

L’Online Campaign Rating System permette inoltre di pre-acquistare panel di target profilati socio demograficamente per le proprie campagne online, proprio come per uno spot tv, rendendo più efficace la comunicazione. La misurazione dei risultati della campagna avviene attraverso GRP comparabili con quelli forniti da Nielsen per le campagne televisive.

Tutto questo è possibile grazie alla partnership con Facebook che fornirà a Nielsen i dati demografici su coloro che visualizzano gli annunci presenti su tutto il web.

Il funzionamento è semplice: attraverso  un sistema che controlla un certo numero di pixel, ogni volta che un annuncio viene visualizzato in un browser, Nielsen invierà una chiamata a Facebook che cercherà nei sui data base per identificare l’utente, a questo punto il social network sarà in grado di raccogliere le informazioni e restituirle a Nielsen senza però intaccare la privacy degli utenti, che rimarranno anonimi.

Ad oggi l’Online Campaign Rating è in grado di fornire demografiche profilate sul 42% della popolazione degli Stati Uniti, corrispondente al numero di utenti registrati a Facebook in quel Paese, ma l’obiettivo di  Nielsen, a tendere, dovrà essere quello di cercare accordi con altri partner per arrivare ad una copertura maggiore.

E a questo punto quali scenari si prospettano nel mondo dell’advertising? Assisteremo ad sfida tra Tv e web per aggiudicarsi gli investimenti più ingenti o vedremo, più semplicemente, la comparsa di strategie di comunicazione multicanale strutturate ed efficaci?

Noi propendiamo per la seconda ipotesi, ora non ci resta che attendere i primi riscontri.

Il sorpasso è avvenuto: Android è diventata la piattaforma per smartphone più diffusa al mondo e si è lasciata Symbian alle spalle. L’avvicendamento era nell’ aria e ora la società di analisi in ambito hitechCanalys lo ha ufficializzato, portando alla luce i numeri. Secondo l’indagine, in un anno la distribuzione di smartphone targati Android è aumentata di sette volte raggiungendo quota 33 milioni, soprattutto grazie alle eccezionali vendite registrate dai dispositivi Samsung e Htc.

L’impennata ha regalato al sistema operativo di Google il 33 per cento del mercato mondiale nell’ultimo trimestre del 2010. A Symbian è rimasto il 31 per cento e all’Os di Apple il 16 per cento. Tuttavia Nokia si può consolare con il titolo di principale distributore di smartphone, con una quota pari al 28 per cento del mercato. Inoltre, resta confermato il possibile arrivo dei primi prodotti con MeeGo, la versione di Linux per dispositivi lowpower sviluppata dal colosso finlandese insieme alla Intel stessa.

Le due aziende hanno già mostrato di cosa sia capace il sistema operativo sui tablet, sottolineandone le capacità multitasking, come la possibilità di far girare diverse applicazioni allo stesso tempo o quella di permettere a cinque utenti di giocare in contemporanea. Ovviamente Intel non si sbilancia ufficialmente su quali saranno i dispositivi che monteranno MeeGo, ma qualche tempo fa Asustek computer e Aceravevano lasciato intendere un interesse in proposito. La penetrazione di Androidnel settore degli smartphone continuerà in maniera incessante, fino ad arrivare alla quota del 50% del mercato entro il 2015. A fare questa previsione sono gli analisti di IDC che hanno effettuato uno studio sui principali sistemi operativi.

La crescita del piccolo robot verde di Google comincerà sin da subito per rosicchiare nel corso degli anni quote di mercato ad Apple e RIM. 

Nello scenario che gli analisti prevedono tra quattro anni Android avrà il ruolo di leadership con il 45% del mercato, seguito dall’accoppiata Nokia-Microsoft che si assesterà intorno al 20% prendendo il posto di Symbian. L’analisi prevede poi che Apple e RIM restino più o meno con le stesse quote di mercato anche tra quattro anni, caratterizzate entrambe da un lieve calo intorno ad un punto percentuale. 

I prossimi quattro anni saranno caratterizzati da una cavalcata dei dispositivi caratterizzati da Windows Phone 7. La soluzione, raccogliendo quanto seminato con il matrimonio con Nokia, dovrebbe vedere una crescita del 67,1% e passare dall'odierno 5,5% del mercato a, nel 2015, un ben più consistente 20,9%.

A fare le spese di questa cavalcata Symbian che crollerà dal 20,9% allo 0,2%. Una flessione del 65% che trova spiegazione matematica quasi perfetta nell'ascesa del binomio Nokiasoft.

Spettatori praticamente passivi saranno iOs e Blackberry. I sistemi operativi di Apple e Rim caratterizzeranno nel 2015, rispettivamente, il 15,3% e il 13,7% degli smartphone e poco si discosteranno dalla penetrazione odierna. Il titolo di leader incontrastato spetterà ad Android di Google, che passerà dal 39,5% del 2011 al 45,4% del 2015.

Secondo l'istituto di ricerca, dunque, iPhone e Blackberry hanno pochi margini di miglioramento e non intercetteranno nuove fasce di pubblico, WP7 cannibalizzerà il fratello maggiore Symbian e Android beneficerà dell'ampia diffusione dei suoi modelli.

Il sistema operativo mobile di Google è già il più gettonato con il 33% del mercato e ha fatto lo sgambetto a Rim, passata dal 33,5% del trimestre precedente al 28,9% di quello in esame. Apple è ferma intorno al 25%, negli ultimi tre mesi ha guadagnato 0,2 punti percentuali, e Microsoft è scivolata dal 9 al 7%.

Insomma, il mondo mobile è sempre più  ... androide!

Rilanciamo la nota dei signori di Eutropia: Formazione, Sviluppo e Strategia che schematizza le mansioni dei nuovi professionisti del web. Molto interessante:

WEB MARKETING MANAGER

Definisce la strategia di business online.

• Studia lo scenario competitivo (benchmark) e il posizionamento
• Cerca di incrementare la notorietà di marca sul web
• Costruisce e alimenta il database (anche per altre attività di marketing)
• Gestisce le attività di e-commerce e di Customer Care

WEB COMMUNICATION MANAGER

Definisce la strategia di comunicazione online.

• Ottimizza l’efficacia delle campagne pubblicitarie online
• Armonizza i codici linguistici dei differenti canali
• Cura le attività di branding online

SOCIAL MEDIA MANAGER

Definisce la strategia di presenza sui social media.

• Coordina il piano strategico in sinergia con le altre funzioni del marketing e della comunicazione (PR, Advertising, CRM…)
• Conversa e dialoga costantemente coi diversi pubblici di riferimento
• Crea occasioni per incentivare il passaparola
• Organizza processi di ascolto e feedback
• Cerca di incrementare la notorietà di marca sui social media
• Cura le attività di online branding reputation e loyalty sui social media
• Promuove la co-produzione di contenuti

COMMUNITY MANAGER

Sviluppa, anima e modera una community.

• Stimola l’interazione tra i membri
• Sviluppa il coinvolgimento
• Interviene nei momenti di crisi
• Partecipa attivamente al servizio clienti
• Capta informazioni relative al brand
• Definisce le regole di comportamento

INTERNET PR MANAGER

Gestisce le pubbliche relazioni online.

• Identifica le reti di contatti
• Costruisce legami con opinion leader, blogger, community manager e in generale con tutti i pubblici di riferimento
• Svolge attività di media relations
• Contribuisce al word of mouth

CONTENT MANAGER

Responsabile e ideatore dei contenuti editoriali online.

• Definisce il piano editoriale
• Ricerca fonti e spunti
• Coordina i testi multimediali
• Progetta contenuti creativi e persuasivi
• Stabilisce gli stili discorsi adeguati alle diverse occorrenze comunicative

WEB DESIGNER

Responsabile Della progettazione tecnica e grafica.

• Definisce l’architettura delle diverse piattaforme web
• Garantisce l’usabilità e l’accessibilità
• Progetta contenuti creativi
• Rende coerente la grafica con il resto dei materiali di comunicazione

MEDIA PLANNER

Definisce la strategia di distribuzione degli investimenti pubblicitari online.

• Analizza le caratteristiche dei media e degli utenti
• Stabilisce le fasi della campagna
• Seleziona i media più adatti alla campagna
• Acquista gli spazi pubblicitari

DIGITAL STRATEGIC PLANNER

Sviluppa il piano di comunicazione online all’interno di un’agenzia.

• Definisce lo scenario di riferimento, il target, gli obiettivi, il tone of voice, i mezzi e i tempi di una campagna digitale
• Approfondisce la conoscenza del consumatore
• Monitora costantemente il mercato, interpretando le tendenze attuali e le prospettive future

SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) SPECIALIST

Responsabile delle attività svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito attraversoi motori di ricerca.

• Gestisce il keyword advertising (Search Engine Advertising: SEA)
• Favorisce il link building per aumentare il backlink
• Monitora il Search Engine PageRank
• Verifica gli interessi del navigatori (Search Engine Intelligence)

SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) SPECIALIST

Responsabile delle attività di ottimizzazione svolte per aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca.

• Ottimizza il codice sorgente della pagina, la relazione tra le pagine e i contenuti

WEB ANALYTICS SPECIALIST

Responsabile delle attività di raccolta, analisi e interpretazione dei dati relativi alle statistiche di un sito web.

• Conosce le dinamiche di accesso che spingono i visitatori verso una specifica risorsa
• Analizza e segmenta i potenziali clienti
• Studia il comportamento degli utenti (percorsi di navigazione, sorgenti di traffico, contenuti..)

WEB SURFER

Esperto nella ricerca di informazioni in rete.

• Definisce le tendenze in atto
• Reperisce informazioni su argomenti specifici
• Monitora e aggiorna costantemente gli oggetti di ricerca

PERSONAL DIGITAL VIP

Professionista che affianco un personaggio pubblico, politico, dello spettacolo per crearne e promuoverne l’immagine attraverso i social media.

• Definisce la strategia di comunicazione
• Concorda con il cliente modalità e tempistiche ellai pubblicazione dei contenuti
• Collabora con l’ufficio stampa e il management del vip

MOBILE MARKETING MANAGER

Definisce la strategia di mobile marketing.

• Coordina campagne di direct marketing
• Progetta nuovi servizi e applicazioni
• Sviluppa servizi di geolocalizzazione e augmented reality

La Geolocalizzazione è un tema caldissimo. Da qualche tempo esiste su Facebook la possibilità di "registrarsi" in un luogo, qualsiasi esso sia, un bar, un cinema, un ristorante o un supermercato. Questo per far sapere alla propria rete di amici che ci si trova in quel luogo e (in teoria) per sapere se in quel luogo è presente qualche amico. Pensiamo per esempio di registrarci al Forum di Assago per un concerto. Grazie a Facebook e a Foursquare, che ha inventato la geolocalizzazione e che funziona esattamente nello stesso modo, è possibile sapere se ci sono amici nello stesso luogo. Crediamo che in Italia sia più alto il bisogno di mostrare agli amici dove si è, specie se si è in un posto famoso, desiderato, appetito .. che non di sapere se qualche amico è nei paraggi. Questo per la famosa RIPROVA SOCIALE, di cui abbiamo già parlato in questo blog. Foursquare associa alle registrazioni dei meccanismi un po' più ludici, per esempio chi più si registra in un luogo ne diventa il mayor (il sindaco) e in quanto sindaco ha maggiori benefici. E c'è la possibilità di collezionare punti e badges per le attività che si fanno, francamente poco premianti.

Tutto molto bello. E alle aziende di tutto questo cosa importa? Molto.

Si perchè è possibile (già su Foursquare, con meccanismi un po' più complessi e onerosi su Facebook) associare ad un luogo una promozione. Immaginiamo di essere titolari di una catena di ristoranti con molti punti vendita e di associare alla registrazione in un ristorante la possibilità di gustare un antipasto gratutito. Tutti coloro che si registrano in altri luoghi nei pressi saranno informati della cosa. Io stesso, registrandomi, vengo informato della cosa e magari scopro che se torno, al secondo check in, oltre all'antipasto mi viene offerta anche una bottiglia di vino. Interessante per chi gestisce punti vendita, no?

Ancora non si vedono molte attività e promozioni in Italia. Forse è presto, ma non prestissimo, quancosa si sta muovendo. Il rischio comunque è che la gente che si registra e non trova opportunità si stanchi di dire a tutti dov'è ... e il bel gioco finisca qui. Stiamo a vedere...